Überraschender Sinkflug von Unternehmensmarken?

Wenn sich der Fan/Kunde plötzlich gegen seine Lieblingsmarke entscheidet – Gedanken zur Marke Nespresso.

Friede Freude Eierkuchen – so war es noch in den letzten Jahren und Wochen ohne Einschränkung. Die Marketingmeetings sind von positiven Nachrichten geprägt, die Ideen stets auf höchstem Niveau und die Absatzzahlen sprechen für das Unternehmen und die Marke. Bei aktuellen Umfragen kommt der attraktive und bekannte Werbebotschafter mit Spitzenwerten heraus und die Verbundenheit zum Unternehmen scheint ungebrochen.

Die schöne, heile Welt

Doch langsam rührt sich was. Erste Foren mit kleiner Mitgliederzahl stellen den Nachhaltigkeitsaspekt des Unternehmens in Frage. Erste vereinzelte Anrufe gehen ein, die Fragen zur Verpackung und den eigentlichen Kapseln stellen. Umweltschutzorganisationen überlegen aktiv gegen das Unternehmen vorzugehen.

Allerdings ist man im Unternehmen – noch – entspannt. Immerhin hat man eine Marke über Jahrzehnte aufgebaut, sich gegen die Mitbewerber und Kopierer dieser Welt sogar mit rechtlichen Schritten abgeschirmt und namhafte Werbebotschafter engagiert. Aktuell läuft gerade der Werbespott im TV zum Nachhaltigkeitsanspruch in den Kaffeeanbaugebieten und alles scheint gut zu gehen. Man hat einen konsistenten Markenaufbau initiiert. Ein empathisches Logo weiterentwickelt. Das ansprechende Farbkonzept unterstreicht mit dem Logo eine hohe Wiedererkennung und die Bildsprache in Anzeigen und Clips sowie in den Social Media sind aufeinander abgestimmt. Die Aktivitäten in der digitalen Welt sind kundennah und leidenschaftlich. Sie unterstreichen die Attribute Genuss, Geschmack, Wohlstand, Design und Ästhetik. Alles das, was jeder gerne für sich selbst in Anspruch nehmen möchte und vielleicht mit dem Kaffee trinken verbindet. Wie sollte unter diesen Voraussetzungen, und hier ist nur eine Auswahl genannt, die Strahlkraft der Marke und die Beliebtheit verloren gehen?

Anzeichen der Veränderung von Markenwelten

Erste Anzeichen existieren bereits. Auf Nachfragen bei potenziellen Kunden, die bislang mit dem Kauf einer Nespresso-Maschine geliebäugelt haben, kommen Zweifel auf. Wäre es noch vor einem Jahr undenkbar gewesen, ein B2B-Angebot abzuschlagen, landet heute das Schreiben mit dem unschlagbaren Angebot im Papierkorb. Nach dem ersten Freudefunken weicht schnell der Gedanke an die von Nespresso-Kapseln hervorgerufen Müllberge. Keine die leicht und schnell verrotten, sondern solche, die umfangreiche Recycling Bemühungen erfordern. Was war passiert?

Wird ein Tipping Point angesteuert?

Unsere Gesellschaft ist durch den Plastikwahn in unseren Meeren wachsam geworden. Nachhaltigkeit setzen immer mehr Menschen nicht mehr nur mit fairen Bedingungen im Ursprungsland gleich. Es ist heute eine Vielzahl von Attributen im Bewusstsein der Menschen, die in der Gesamtheit den Aspekt Nachhaltigkeit und Werteorientierung wiederspiegelt. So ist es bei Nespresso neben dem fairen Handel mit den Herkunftsländern, das Müllaufkommen durch die Kapseln, die lohnfreien Werkstudenten und die sozialen Projekte etc. die Faktoren, die Einfluss auf das Unternehmen, seine Erfolge, die Kundenwahrnehmung und den Markenwert darstellen. In der heutigen Zeit reicht es nicht mehr aus, nur einen Teilaspekt der Trends aufzugreifen. Vielmehr sind es die Gesamtheit und das Statement bzw. die Haltung und daraus entstehenden Handlungen die markenentscheidende Kriterien.

Ist der Sinkflug bereits in vollem Gange?

Steht damit Nespresso langfristig vor dem Aus? Eine berechtigte Frage, die sich auch Nespresso stellen sollte. Denn wenn potenzielle Kunden, die noch vor 12 Monaten auf ein zugesandtes Angebot ohne Zögern eingegangen wären, es heute verweigern ist bereits die Neukundengewinnung massiv im Sinkflug.

Als ein Indikator kann hier der Fakt hinzugezogen werden, dass der Umwelt- und Nachhaltigkeitsgedanke bereits den Marken-Produktnutzen (Produktnutzen in direkter Verbindung mit einer Marke) und Mehrwert schlägt und übertrumpft. Dies ist deshalb so gefährlich, da der Produktnutzen ein emotionaler sein sollte und dieser in besonderer Verbindung mit dem Kunden steht. Emotionale Gründe verteidigt der Mensch meist mit Bravour, da sie individuell wahrgenommen Aspekte darstellen. Im Gegensatz zu rationalen Gründen, die durch eine gute Argumentation ausgehebelt werden können.

Forscht Nespresso vielleicht schon nach Alternativen für die Aluminium-Kapselverpackung? Oder ist es egal, da es immer noch eine ausreichende Anzahl an Menschen gibt, denen der Umweltschutz egal ist?

Ist Ihr Unternehmen für die Zukunft bereit?

Unabhängig davon steht dieses Beispiel für die Wichtigkeit eines kontinuierlichen Erneuerungsprozess von Produkten, Marken und Unternehmen. Was gestern gut und richtig war, kann heute falsch und schlecht und morgen verboten oder komplett verpönt sein.

Es ist unumstritten, dass Innovationen und Entwicklung ihre Zeit in Anspruch nehmen. Deshalb ist es umso wichtiger, kontinuierlich und mit dem gesamten Team die Augen und Ohren offen zu halten, um Entwicklungen schon im ersten Funken zu erkennen und gegebenenfalls anzustoßen. Es darf gerne noch einen Schritt weiter gegangen werden. Vielleicht kreiert man gemeinsam mit den einzelnen Teams des Unternehmens selbst Trends, die das Sichern des Unternehmens und der Marken von Morgen ermöglichen.

Eine Überlegung ist dieser Weg auf jeden Fall wert.